Martech 取代 Adtech? Martech 時代下的 CDP 客戶數據平台應用

前言

如果說 Martech 是企業數位轉型的最佳切入點,那何種數位工具、平台又是進入 Martech 的最佳切入點呢?本文將帶你了解 Martech 和 Adtech 的異同,以及企業如何透過 Martech 新顯學 —— CDP 著手進行數位轉型。

Martech 取代 Adtech?——為何企業都在使用 Martech

身為行銷人員、品牌主,對 Martech、Adtech 肯定不陌生,但兩者究竟有什麼差異?為何現在企業都在談論、使用 Martech?以下將簡介 Martech、Adtech 是什麼。

Adtech 為將廣告、品牌內容推送至客戶的技術,幫助廣告主、廣告代理商在不同網站、應用程式上創建、運行、評估和管理廣告活動。其中包含網頁廣告、SEM、原生廣告、程序化採購、DSP 等,有此可知,它的核心是「廣告」,以及其所有相關的技術、數據、指標。

Martech 為執行數位行銷策略的科技,協助行銷人員建立、執行、衡量、管理行銷活動,並包含內容行銷平台、市場行銷自動化平台、Email 行銷軟體、社群媒體管理軟體、數據分析工具、客戶數據平台等層面。

除了技術以及服務的範圍不同外,Adtech 和 Martech 最大的差異是,Adtech 的解決方案較依賴第三方數據(例如網站 cookie),而 Martech 則使用更多的第一方數據或是個人化訊息(身份信息、電子郵件、電話號碼等)。

Martech 某種層面上來說,解決了Adtech 的困境。 近年來,廣告成本逐漸提高,透過 Martech 蒐集的個人化數據,可以確保廣告素材、內容對於企業想觸及的受眾群體來說具有相關性和價值,由此帶來更好的轉換率。

Martech 是數位轉型的第一步?

當企業擁有多個行銷渠道,像是網站、社群平台、線下商店時時,除了追蹤消費者的數位足跡,也需要紀錄線下消費記錄,如此龐大、碎片化的資料難以完整地描繪出受眾輪廓,究竟消費者有沒有看到廣告?是否瀏覽過官網?是否加商品加入購物車後卻未結帳?究竟來消費的顧客從哪個渠道而來?

MarTech 的出現將上述工具、渠道進行整合,掌握消費者旅途(Customer Journey)的每個節點,運用技術精準鎖定受眾,進行分眾推播。不僅能更用低成本觸及到這些用戶,更可以讓企業的行銷人員專注在行銷成果,以及運用品牌的創意進行推廣上。

來源:heart of the customer Customer Journey map

上述我們不斷提到「數據整合」,而 Martech 中的何種科技才是數據整合的良方?相信你已經猜到了,那就是客戶數據平台—— CDP(Customer Data Platform)。

如何開始 Martech?從 CDP 開始吧!

談完了 Martech 以及其中應用的領域,不難看出數據導向(Data-Driven)的思維是數位轉型中相當關鍵的一步。而 CDP 的誕生,將協助企業發揮數據的最大價值。

簡單來說, CDP 可以分為幾個階段:首先是數據蒐集,所蒐集的資訊包含顧客所搜尋的關鍵字、瀏覽的商品頁面、加入購物車的資訊⋯⋯等,不同產業會有不同的顧客資料;取得資料後,下一步就可以開始進行分析,觀察數據的規律並建立模型,並不斷的優化,除了更了解顧客輪廓外,也能協助企業制定精準行銷策略;接著運用分析後的數據,將用戶貼上標籤,最後針對不同用戶進行自動化分眾推播,做後續行銷運用。

Oakda Ocean CDP 單一用戶視圖(模擬用戶)

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根據 Researchand Markets 預測 CDP 產業的產值將從 2020 年的 20 億美元,增長到 2025 年 103 億美元。企業開始大量投注經費用於建立、選用數據平台,數據在各行各業中的重要性不言而喻。而 CDP 逐漸成熟的市場,更提供了行銷人員更多分析工具的選擇,得以跨渠道執行多種行銷活動。

CDP 已是現今進行客戶數據管理的重要工具,它不僅提高了數據的準確性、分眾的相關性,更讓行銷人員掌握了行銷數據和技術的控制權。